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今日头条的2017“大考”

作者:湖北省农村信用社联合社 来源:www.zgxh.net  发布时间:2018-02-08 11:29

今日头条的2017“大考”

双十一几天后,有朋友在朋友圈发状态问:谁是今年双十一剁手最厉害的人?

底下有回复说是张一鸣。

连续三笔针对海外化业务、合计超过11亿美元的并购和投资让这个答案很能服众。

而在随后一年一度的创作者大会上,头条宣布他们选择将资源投向问答和微头条。大会上另一项引发行业关注的信息,是这家一直以算法作为自身标识的公司,第一次公开发出了要将社交分发能力纳入自身体系的宣言。

当一家公司沿着它所熟悉的路径依赖前进的时候,时间往往站在它这边,成为它最好的朋友。但当其转而依赖其他路径时,时间的友好面目却可能会开始变得模糊不清。

而这放在头条进入IPO冲刺期的大背景下就更耐人寻味了。

社交化道路上,能否承受效率上可能的损失?

之前的一些文章中,曾有提及国内用户规模化更换手机的周期行为会对头条的产品带来影响,但这一论点似乎更接近于臆测,并没有直观的数据能加以佐证。

事实上,换机潮对于依靠预装来起量的APP,更多的影响都体现在预装成本的居高不下。而头条随着平台规模和收入的不断扩大,应对这种沿产业链而来压力的能力比起早年已经强了不少。

来自BAT的外部围剿也被认为是头条要面临的考验,理由是各家包括了补贴在内的资源注入会让头条在创作者端面临成本的上升。

但过去几年内容行业的经历已经说明,跟随者们带有防御性质的投入,除非在量级上远高于对手,否则很难有反超的可能——领先者在补贴投入时间和方向上所握有的主动权可以有效抵消资源差距。

2017年,先后宣布转型的门户,终于以模式学习的姿态默认了头条在算法流派的胜利,目前市面上能看到的各家产品,其模式相对于头条都已经没有本质化的差别。在对手所熟悉的赛道上跟着对手的节奏跑,结局可想而知。

真正的隐患更有可能出现在内部。

我曾经在《3年了,我们的内容消费发生了什么变化?》里提到,过去几年里以算法为代表的内容平台逐步替代门户流派的背后机制:

“内容大平台为了黏住并满足用户,必须:1.(供给侧)不断提供内容形成规模效应,2.(需求侧)提升效率,降低用户寻找到喜欢内容的成本。”

说白了,就是在内容供需两端同时构造一种规模效应,并以算法引发用户在消费时的频率和时长优势。

头条在这个时间节点上提出要做社交的原因并不难理解:

1. 头条将在一段时间内处在IPO前的关键冲刺阶段,对一家在过去几年已经习惯了高速增长状态的公司而言,在这时候数据陷入“失速”或“降速”都是极为不利的。偏偏整体大环境已经进入移动流量红利末期,对新增量的追求变得困难。而对习惯了使用头条的存量用户而言,持续进步的算法所带来的体验优势也逐步进入一个瓶颈期,需要一些新的刺激。

2. 就供给侧来说,虽然头条在各家中较早开始关注内容生态,但由于当时生产者们存在散、小、冒新快等特点,而对算法的依赖又让平台被流量思维所主导,只要有源源不断的新入场者,根据算法调整流量分配扶持住他们就可以了。但随着内容行业的发展变化,将社交元素引入平台,从而为内容生产者们提供更多的收入模式和激励也成为了很自然的选择。

3. 海外市场就算法对于平台的影响还存在一定的顾虑。看看Facebook在虚假新闻等事件中算法所遭受的抨击,添加社交关系、摆脱单纯的算法依赖可能会有利于缓解海外资本的这种顾虑;

以及外界较少会注意到的,张一鸣作为产品创始人,始终对于打造中国的Facebook所抱有的执念。

如果真想把社交能力发挥到最大,头条需要做好以下两点:

逐步扭转用户对它作为平台的价值认知——从一个单纯的信息内容平台,转变成一站式的娱乐内容平台。在当下的环境中,后者更能激发用户去放弃单纯的阅读观看习惯,去更多评论、转发;而媒体内容比重的不断减弱在客观上也会降低平台可能面临的政策监管压力。

事实上,头条这款当初起家于对新闻资讯分发的产品,已经通过打造抖音、火山、西瓜等一系列产品矩阵,正在逐步成为“国内继AT后第三大娱乐内容提供商”这一角色的有力竞争者。

其次,头条需要在一些产品环节上向创作者们让渡过去习惯,抓在自己手中的流量控制权,让创作者们有更多的动力去生产适合传播的内容,并(尽可能以算法外的方式)引导用户去发现这些内容。