浅谈中国的游戏行业是怎么赚钱的?(1)

有不少朋友私信我,让我讲讲游戏行业。那么最近参加一些社交场合,介绍自己的时候呢,我会说名义上,我是游戏行业的,一些非业内的人对这个行业还是有不少好奇,他们通常都会说,听说游戏行业很赚钱啊,但并不是很了解游戏行业是怎么赚钱的。

这事说起来。。。哦,先从最基础的科普开始吧,内行烦请忽略本文,后续会说一点更深入的东西。

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游戏的分类

所谓电脑游戏,或者说电子游戏,我们从中国市场出发,最常见的是三类客户端游戏,网页游戏,手机游戏客户端游戏是需要在PC上下载一个客户端来玩的,典型如传奇,征途,英雄联盟,梦幻西游等。目前市场规模依然最大,2015年统计数据年营收超过了600亿元人民币。

但增长率基本为0。网页游戏是通过浏览器打开即玩的,典型如神仙道,女神联盟等等。2015年统计数据年营收超过200亿人民币,增长率也非常低。移动游戏,也就是手机游戏,典型如手机版本的梦幻西游,奇迹,我叫MT等等,2015年统计数据年营收超过500亿人民币,而且,增速几近翻倍,今年中国移动()游戏市场规模超过客户端游戏几成定局。

但实际上游戏分类并不止这些,比如国外非常火爆的主机游戏(微软,索尼,任天堂,世嘉),在中国市场份额非常的低(有一定的政策原因)。此外,中国单机游戏的年营收只有不到2亿人民币,整个领域比不上手游一款大作的月营收水平。这也是我之前说,在单机游戏时代,行业内一致认为中国是没有游戏付费玩家市场的。目前中国最赚钱的两款游戏分别是,梦幻西游(网易,手游,手游收入已经超过端游,而且明显超出很多),英雄联盟(腾讯,端游)。中国去年的游戏整体营收超过1400亿人民币,第一次超过美国,成为世界最大游戏市场。

美国以微弱差距排名第二,日本第三。(好吧,不看数据不知道,我这几天还一直跟人说中国游戏市场全球第二呢,今天翻翻新闻发现去年统计下来已经是第一了)

细分领域排名有所不同

上面说的是大的游戏终端类型的分类,实际上游戏还有题材分类,以及玩法的分类,比较常见的如角色扮演类型,卡牌类型,休闲竞技类型,棋牌类型,以及赌博赌场类型(赌博类型的游戏不一定是赌博行为,这个要说明一下,可能玩法上是个虚拟赌场的,但如果游戏本身不涉及现金的筹码交易,就不是赌博,赌博类型游戏在全球而言是一个非常重大的游戏分支,但大部分这样的游戏并不属于赌博行为。

至于有地下钱庄交易的,这个话题太大,这里不展开)其他,还可以按照美术风格,以及展现方式来分比如动漫风格,写实风格,像素风格比如2D,横版,3D,以及2.5D效果(2D引擎模拟3D效果)等还有玩法,比如推图,塔防,格斗等这些大概了解一下就好。

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游戏公司的分类

大体可以分为,游戏研发公司,发行商,平台及渠道商,其他辅助相关公司一般一款游戏是研发公司开发出来,发行公司获得发行授权(版权金+分成,行规是这样,版权金多少看发行公司对产品的价值判断,因为市场存在多家发行公司竞争,所以这个价格不太可能压得很低),然后发行公司和平台及渠道商合作将游戏发布,并通过广告购买和市场活动推广游戏产品,最终收益按照一定比例分配给研发商,发行商,以及平台和渠道商。在这其中有一些其他辅助类公司会从中牟利,后面会介绍。

游戏研发公司

顾名思义,研发游戏的公司。研发公司如果自己不做发行,行规可以拿到产品用户充值的20%-30%,看授权合作方案,如果发行商比较强势,甚至可能只能拿到用户充值的15%。一款游戏如果开发成本是500万,如果研发商的分成比例是20%,那么也就是需要游戏产生至少2500万营收才可以勉强收回成本。中国市场的移动游戏普遍生命周期不长,大部分游戏的80%收入来源于上线后的前六个月。这样简单估算,一款生命周期不长的游戏巅峰收入达到月流水500万,才可以覆盖500万人民币的研发成本,现在还觉得游戏研发钱很好赚么?中国有多少研发游戏的团队呢?如果按照工作室为单位,这个数字去年高峰的时候是几万家,那么在这几万家里,能吃饱饭的,最多不超过1000家。

研发公司里最成功的是网易,腾讯虽然也做研发,但是自身研发产品并不多。比较成功的研发公司有上海游族,厦门飞鱼,广州神武等等。中国90%+的研发团队,死路一条。去年下半年开始批量完蛋。现在没有投资商敢投游戏研发了。

游戏发行公司

获得游戏指定市场授权,并在指定市场发行游戏产品的公司。游戏发行公司的主要工作是:市场合作和广告采购,简单说就是给游戏导入玩家。活动设计和玩家客服反馈。游戏中的各种活动,刺激消费的行为。今天不展开,这个以后会讲。对玩家反馈的处理,以及对问题的整理,和研发商沟通解决。提出新的产品需求,发行公司基于发行经验,对研发商提出产品改进的需求,甚至定制开发的需求。发行公司听上去好像都是市场工作,其实也有一些研发的事情,比如说用户对接的平台,以及支付渠道对接的平台,当然更重要的是数据分析的平台,发行公司基本上可以说是靠数据吃饭,今天这篇也不展开。发行公司比较强大的,最大肯定是腾讯,昆仑万维在海外发行做的非常成功。

事实上很多公司是研发运营一体的,特别是一些强大的研发商或者强大的发行商,都会走研运一体的路线。比如网易就是典型的研运一体,游族也是,做海外发行比较成功的IGG也走研运一体的路线,但还是有不少纯粹的发行商,目前恺英网络算是发行商里市值相对比较高的成功典范。发行商是一件特别烧钱的事情,名义上发行商可以拿到用户充值流水的70%-85%,但是首先你需要付一大笔的授权金给开发商,其次,用户获取成本是非常高的;再其次,平台渠道还会分走很高的比例。

实际上,如果你自己没有平台,又依赖于第三方渠道,说实话,看上去用户充值流水从你手里过,其实到最后都是别人的。简单说,发行商的钱也不好赚。

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平台及渠道

大的平台及渠道,简单说就是收地租和放广告的。平台,收地租的全球最大的两家,APPALESTORE,GOOGLEPLAY中国最大的几家还包括,360手机助手,百度91助手,uc助手,小米手机市场,腾讯应用宝,等等等等。当然,微信也可以认为是最大的渠道之一。applestore和googleplay都是收30%的收入分成,已经成为行规,在上面发行的游戏,用户充值收入的30%归他们。没的商量,这是个常识,不过非业内的很多人都不清楚。前几天还有朋友说我们新加坡这边发行的游戏在苹果上支付这块做的不好,不够接地气,我说这事不需要讨论,这是行规来着,若是欠发达地区我偷偷开个第三方支付可能苹果会装看不见,新加坡这种地方我敢上第三方支付必死无疑。

所以这里我们看到,平台是坐地收钱,其收益规模是相当可观的。公开的数据显示,去年最后一个季度,applestore给苹果贡献的收入是33亿美元,按照我们通用的估算方式,这部分收入中,游戏占比应该在90%以上。对应的是110亿美元的用户付费。合理的估算就是,仅仅去年最后一个季度,全球用户在苹果上玩游戏的付费就超过了100亿美元,而其中30亿美元被苹果公司拿走了。这部分对苹果来说,其运营成本非常低,可以认为,很高比例都是纯利润。

在中国市场,小米手机市场已经进入一线平台,小米的利润中,来自手机市场的比重相信是非常高的,这是很多传统行业的人不了解的。一台手机硬件上赔50块钱,靠预装和市场赚上百块钱,这个商业逻辑已经被证明是可行的。顺便说一句,虽然华为手机的市场占有率更高,但对于游戏发行商而言,大家都知道,小米手机市场比华为手机市场的发行能力依然高很多,在软件变现能力方面,华为依然落后于小米。华为目前的对策是,尽可能锁死root,尽可能通过技术禁止用户刷机。简单粗暴,而不是力拼用户体验,这个是题外话,不罗嗦了。腾讯占了中国游戏市场的半壁江山,就是因为他们是最大的用户平台。渠道对应的是放广告的全球最大的两家,Google和Facebook。

如果你在海外做游戏发行,你会发现Facebook简直是完全不能摆脱的重要渠道,当我发现这个现象的时候,我就跟很多人说facebook的股票一定还会涨,然而看着fb的股价从20多涨到100+,自己却一直没有买。当然中国有百度,有各种各样的网盟,比如多盟这样的,还有很多类似视频服务商,或者其他各种内容资讯的平台,都是游戏的重要流量渠道。当然还包括线下渠道,地铁,电视等等,在台湾做游戏发行线下渠道的推广是铺天盖地的。

做个简单总结

在游戏研发,游戏发行和平台渠道这三大块我们来看,其实真正说利润率最高的,是平台,是拥有用户和访问量的产品。优秀的产品研发利润率确实不低,但是从市场整体来说,成功率大约5%可能都不到,95%的工作室是注定没有饭吃的。

发行商赚的是辛苦钱,玩的是数据,在用户获取和用户变现中计算投入产出比。而平台和渠道的收入则随着市场的发展水涨船高。简单的说,如果你有用户产品,只要你的用户量足够大,用户足够忠诚,(比如腾讯,比如facebook,比如苹果),不管谁的游戏,谁是发行商,最后钱都会进你的口袋。

腾讯和网易目前垄断了中国游戏市场大概70%左右的份额,其中腾讯是依靠海量的用户资源和用户粘性(绝地求生,王者荣耀等腾讯最赚钱的游戏基本都是腾讯自己的产品),而网易则是独一无二的研发优势和产品粘性。网易是唯一不依赖腾讯又能从腾讯手里抢下偌大地盘的公司,这也算是对产品研发的一种市场褒奖吧。

(编辑:果冻)